Die Zukunft des Shoppings

„Mode muss emotionialisieren“

Haben Sie noch Lust zu shoppen? Was überall und immer zu haben ist, verliert seinen Reiz. Einkaufen macht oft keinen Spaß. Eine Gesprächsrunde analysiert, wie wir in Zukunft wieder gerne konsumieren.

Veröffentlicht am 22.02.2017

Bei der Präsentation der Frühjahr/Sommer-Kollektion von Chanel schickte Karl Lagerfeld als Roboter verkleidete Models über den Laufsteg. Wird die Modewelt also bald von Maschinen regiert?


Die Mode steckt in der Krise, heißt es. Immer mehr Kollektionen werden immer schneller ausgeliefert: Pre-Season, MidSeason, After-Season... Schuld daran seien Fast-Fashion-Konzerne und das Internet. Während man in letzter Zeit häufig hört, dass es vielen mittelständischen Modeunternehmen schlecht gehe, inszenieren sich die großen Marken mit jedem Jahr spektakulärer. Als Kundin kann man bei all dem Überangebot schon mal den Überblick verlieren, wenn nicht sogar die Lust.

Schade, denn eigentlich lieben wir Mode und haben Spaß an schönen Outfits. Mit anderen Worten: Es gibt Gesprächsbedarf. Fragen wir ein paar Branchenvertreter, was da falsch läuft und wie die Zukunft des Shoppings aussieht.

Die Teilnehmer

Von links: Aysen Bitzer, Marta Kwiatkowski, Julia Zirpel


Aysen Bitzer, 41, gründete vor 17 Jahren 0039 Italy. Ihr Label steht für bezahlbare, aber qualitativ hochwertige Blusen und wird weltweit in über 1500 Geschäften verkauft. Marta Kwiatkowski, 39, forscht im Think-Tank Gottlieb Duttweiler Institut, wie gesellschaftliche Trends den Handel beeinflussen und verändern. Julia Zirpel, 44, Modechefin von myself, plädiert für mehr Wertschätzung in Sachen Mode. Sie kauft wenig, dafür aber Hochwertiges.

Von links: Sonja Blömker, Jürgen Müller, Annabel Dillig


Sonja Blömker, 50, ist seit letztem Jahr CEO von Comma, davor war sie dort Geschäftsführerin. Das Unternehmen gehört zu den derzeit am stärksten wachsenden Modemarken Europas. Jürgen Müller, 53, war Chefredakteur der Zeitschrift Textilwirtschaft. Inzwischen vermittelt er mit seiner Firma Suits Manager und Kreative fürs Modebusiness und betreibt den Blog „Profashionals“. Annabel Dillig, 35, beschäftigt sich beim SZ Magazin mit Zeitgeistthemen.

Das Gespräch

Wenn Modeleute unter sich sind, dominiert die Farbe Schwarz. Aber sehen wir auch für die Zukunft des Shoppens schwarz? Diese Gesprächsrunde ist optimistisch.


Wir Deutschen kaufen so viel Mode wie noch nie, durchschnittlich fünf Kleidungsstücke im Monat. Noch vor zwanzig Jahren war es nur die Hälfte. Wie konnte das eigentlich passieren, Herr Müller?
JM:
 Ganz einfach – wir können uns mehr leisten als früher. In den letzten Jahren gab es einen dramatischen Preisverfall bei Kleidung, weil sie immer günstiger produziert werden konnte.
MK: Zudem hat die Digitalisierung das Einkaufen einfacher gemacht. Das Stichwort lautet Convenience. Wir sind bequem und wollen alles verfügbar haben. Wir kaufen heute überall und immer ein. Wir nutzen Wartezeiten, googlen uns im Bus oder während eines langweiligen Meetings per Smartphone durch Shops und bestellen drauflos.

Ist doch eigentlich ganz praktisch...
AB: Aber nicht gesund. Mode wird heute inflationär ver- und gekauft. Limitierte Teile, das war einmal. Wir haben außerdem das Gefühl für die Relation von Preis und Leistung verloren. Wer heute viel Geld für ein Stück ausgibt, muss morgen vielleicht schon feststellen, dass es um die Hälfte reduziert im Sale hängt. Dadurch geht die Begehrlichkeit verloren. Seien wir mal ehrlich: Wer braucht denn überhaupt so viel Mode? Die Schränke sind voll!
AD: Mir geht es dabei noch um etwas anderes. Letzten Sommer stand ich mit fünf Teilen an der Kasse einer bekannten Modekette und habe festgestellt, dass alles in Gegenden gefertigt wurde, wo vor Kurzem Textilfabriken eingestürzt sind. Ich habe sie wieder zurückgelegt. Ich kann doch nicht während der „Tagesschau“ von solchen News erschüttert sein und gleichzeitig dazu beitragen, dass es diese Produktionsbedingungen und diese Preispolitik gibt.

Tatsächlich hören und lesen wir aktuell häufiger vom neuen Minimalismus und dem Cult of Less. Von Leuten, die auf Fair Trade setzen und bewusster konsumieren.
MK: Die Digitalisierung hat natürlich auch Transparenz möglich gemacht. Deshalb kann sich der Käufer auch immer weniger davor verschließen, wie Produkte hergestellt werden. Wir werden also in die Verantwortung gezogen.
JM: Es kann schon sein, dass hier ein Gegentrend entsteht. Man sollte das Thema aber nicht überbewerten. Bewusster Konsum ist wichtig und nimmt zu. Aber die Bewegung ist noch klein. Nach der Rana-Plaza-Katastrophe in Bangladesch 2013 wurde eine Initiative gegründet, die jedes Jahr daran erinnern soll. Auf Facebook hat die Gruppe heute gerade mal 50 000 Follower. Primark hat dagegen fast fünf Millionen.

Könnte dieser Bereich nicht wachsen, so wie in der Food-Branche?
Marta Kwiatkowski: Auch dort ist er im Gesamtvergleich immer noch klein.
AD: Aber selbst Aldi bietet inzwischen Bio-Produkte an. Die großen Labels müssen eine klare Botschaft haben und den Unterschied zur Fast Fashion klarmachen. Das ist doch das, was sich viele Kunden wünschen. Ich will erzählt bekommen, warum ich bestimmte Marken kaufen soll.
SB: Ich sehe hier auch eher eine Nische. Sicherlich werden manche Marken ihre Produktion transparenter gestalten. Wir sind da auch dran. Genauso werden manche Marken künftig sensibler mit Preisreduzierungen umgehen. Aber solange die Teile emotionalisiert und in eine Erlebniswelt eingebettet werden, wird der Kunde sie auch kaufen.

Frau Kwiatkowski, warum sprechen im Einzelhandel neuerdings alle von Erlebniswelten?
MK: Je häufiger ein Produkt verfügbar ist, desto weniger Geld wollen Leute dafür ausgeben. Sein Rang als Statussymbol geht verloren. Wir sehen das am deutlichsten im Luxussegment. Dort kommt es gerade zu einer extremen Entwertung der Mode. Umso wichtiger wird deshalb die Story, die eine Marke über ihr Produkt erzählen kann, oder seine Inszenierung, um es erlebbar zu machen.
AB: Das ist ein riesengroßes Dilemma für die Branche. Viele Firmen können sich diese Inszenierung nicht mehr leisten und kämpfen mit Absatzproblemen. Manche gehen jetzt sogar schon wieder zurück zu ihrer alten Preisgestaltung. Was denkt denn der Kunde, wenn er das liest? Der fühlt sich doch betrogen. Da muss man den Leuten wirklich erst mal wieder Lust aufs Shoppen machen.

Viele Luxusdesigner setzen deshalb jetzt auf See now, buy now. Sie zeigen die Fashion-Shows live im Internet und verkaufen die Kollektion schon am nächsten Tag.
JM: Was ja auch völlig nachvollziehbar ist. De facto macht das der Großteil des Modemarkts schon immer so. Jeder, der einen Laden hat, zeigt das, was er verkaufen kann, und nicht das, was er in sechs Monaten verkaufen will.
MK: Die Kopien der Fast-Fashion-Konzerne hat viele große Designer in Zugzwang gebracht. Sie können es sich heute gar nicht mehr leisten, ihre Kunden warten zu lassen.

Man hat das Gefühl, zum Shoppen gehört ein Event.
JM: Die Vermischung mit Gastronomie nimmt stark zu. Durch ein integriertes Café wird ein Geschäft zu einem Ort, wo Leute sich treffen können. Bei Engelhorn in Mannheim wurde die Änderungsschneiderei gerade erst in einen Glaskasten gesetzt, damit der Kunde zuschauen kann. Solche Entertainment-Elemente werden tatsächlich wichtiger. Augmented Reality wird viel verändern. Menschen werden in Geschäfte gehen, um sich unterhalten zu lassen. Das Einkaufen selbst passiert dann ganz nebenbei.

Ist das nicht ein klarer Vorteil für die Geschäfte?
JM: Dafür müsste unbedingt noch das Ladenschlussgesetz fallen, zumindest aus wirtschaftlicher Sicht. Aus kultureller Sicht kann man natürlich anderer Meinung sein. Aber es ist doch so: Wenn die meisten Leute Zeit haben, sind die Läden längst zu.
MK: Um Vor- und Nachteile geht es eigentlich nicht mehr. Die Trennung von online und offline wird immer weniger stattfinden. Es ist ein Ökosystem, wie ich immer sage. Ich muss als Händler heute damit rechnen, dass bei mir nur der Kauf oder die Inspiration stattfindet, dass Leute kommen, um die Preise zu vergleichen. Davor kann sich keiner verschließen.
AB: Deshalb glaube ich auch nicht, dass die Läden sonntags geöffnet sein müssen. Bei uns geht am Sonntag ja nicht ohne Grund online die Post ab.

Frau Blömker, was schaffen Sie bei Comma denn für Anreize, damit Leute in Ihre Geschäfte kommen?
SB: Wir achten sehr darauf, wie unsere Ware präsentiert wird, zum Beispiel der Key-Look des Monats. Wir erarbeiten Leporellos, die man aufstellen kann, um alles optisch attraktiv zu gestalten.
AB: Solange die Leute dein Produkt lieben, kommen sie in dein Geschäft. Dazu gehört übrigens auch, dass die Verkäufer geschult sind und sich Mühe geben. Mir persönlich fehlt das inzwischen auch sehr oft. Die Einzigartigkeit einer Marke ist deshalb so wichtig wie nie. Ich mache seit 16 Jahren Blusen. Das Sortiment baue ich gewissermaßen um sie herum, aber dabei bleibt es. So was wie eine eigene Beauty-Linie ist für mich ausgeschlossen!
AD: Der Konsument kann heute doch gar keine wirkliche Liebe mehr zu einer Marke entwickeln, weil so viele Marken einfach alles abdecken wollen. Jeder schaut in dieser Zalando-Gesellschaft doch nur noch darauf, wo er den nächstbesten Deal machen kann.

Firmen wollen neuerdings mit personalisierten Teilen dagegenhalten, zum Beispiel mit Sneakers, die man selbst designen kann...
MK: Hier kommt etwas Großes auf uns zu. Schauen Sie, wir leben in einer Wohlstandsgesellschaft und sind ganz oben angekommen; um es mit den Worten des Psychologen Abraham Maslow zu sagen: in der Phase der Selbstverwirklichung. Hinzu kommt die Digitalisierung. So frei verfügbar, wie sie alles gemacht hat, so sehr haben wir uns durch das Internet auch daran gewöhnt, individuell handeln zu können. Hier wirken also zwei sehr starke Entwicklungen und Bedürfnisse zusammen, die die Personalisierung noch viel weiter pushen werden.
JM: Ich kaufe meine Hemden seit Jahren nach Maß online. Das funktioniert super! Meine Maße habe ich beim Anbieter hinterlegt, und per Klick werden für mich neue Hemden genäht. Zum Glück haben sich meine Proportionen in der Zeit aber auch nicht verändert.
SB: Maßkonfektion ist bei Frauen aber noch mal ein anderes Thema.
AB: Das stimmt. Ich vermesse seit Jahren immer wieder dieselben Frauen. Unsere Körper verändern sich einfach, wenn wir älter werden. Das geht bei Oberweite und Hüfte los, aber selbst die Oberarmweiten sind ein wichtiges Detail.
MK: Aber es wird Techniken wie das Scannen geben, die auch das Vermessen einfacher und schneller machen. Übrigens könnte die Personalisierung viele Produktionen auch wieder näher zum stationären Handel bringen. Nehmen wir nur mal die Automobilbranche: Hier konfiguriert man sich einen Wagen am Rechner und holt ihn später ab. So ein Happening könnte auch für Mode interessanter werden.
AD: Ich finde, das klingt sehr vielversprechend. Das scheint ein Gegenpol zur Massenware zu sein. Eigentlich ist es doch sogar recht nachhaltig, wenn ein Produkt erst bei Bestellung gefertigt wird.

Wie sieht es mit dem Ver- und Ausleihen von Mode aus? Viele Experten glauben, dass das Fashion-Sharing unseren Umgang mit Mode in Zukunft auch stark verändern wird.
SB: Spannend ist natürlich schon, dass diese Idee das komplette Gegenteil von der Personalisierung, also dem totalen Besitz, ist. Ich glaube aber, dass sie nur für bestimmte Anlässe mit Luxusmode funktioniert. Alltagstauglich ist das nicht.
MK: Die Sharing-Economy hat viele Lebensbereiche erobert: Autos, Musik, Filme und Serien, sogar die eigene Wohnung. Ich befürchte allerdings, dass es den meisten Kunden nicht schnell genug gehen wird, dass er sein Kleidungsstück geschickt bekommt. Mal ganz davon abgesehen, dass es dann womöglich gar nicht richtig passt.

Bei Filippa K kann man gegen eine kleine Gebühr alles im Laden ausleihen und die Sachen zurückbringen, ohne sich um die Reinigung kümmern zu müssen.
JM: Das ist ein Marketing-Gag, mehr nicht. Solche Geschäftsideen kosten nur Geld. Die Sachen kommen ständig mit kleinen Macken zurück, die man dann ausbessern muss.
AB: Außerdem will ich bestimmt nicht die Sachen tragen, in die andere Leute schon reingeschwitzt haben.
MK: Wobei man sagen muss, dass Menschen inzwischen wirklich dazu bereit sind, unglaublich viel zu teilen. Eigentlich fast alles, bis auf Passwörter und Unterwäsche. Wir haben erst vor zwei Jahren eine Sharing-Studie gemacht.
AD: Mich erinnert das sehr an den Kunstverleih, wo man sich für ein paar Wochen ein Bild holen und dann wieder zurückbringen kann. Auf dem Papier klingt das nach einer guten Idee, aber am Ende ist das nicht durchführbar. Meine eigene Wohnung ist etwas Gewachsenes, ein Teil meiner Identität, und mein Kleiderschrank auch. Ich kann seinen Inhalt deshalb nicht einfach ständig austauschen.

Müssen wir Mode wieder mehr schätzen?
AD: Sie darf einfach nicht mehr als Wegwerfprodukt gesehen werden.
AB: Unbedingt. Das sollte unser gemeinsames Ziel sein. Der Kunde muss wissen, wo er was bekommt und was er davon hat.
JM: Und genau deshalb sollten wir Shoppen und Mode auch nicht für tot erklären. Es ist spannender denn je.

Wunschzettel – Was sich in Zukunft ändern muss

Mehr Transparenz

Es wäre schön, wenn man jedem Kleidungsstück ansehen könnte, wo und unter welchen Bedingungen es gefertigt wurde. Das Kölner Eco-Label Shipsheip praktiziert das schon. Auf der Homepage kann man verfolgen, aus welcher Kooperative die Baumwolle kommt oder wie die Garne eingefärbt werden.

Besserer Service

Wo ist eigentlich der geschulte (und freundliche) Verkäufer, wenn man ihn braucht? Wer sich in einem Geschäft willkommen fühlt, wird eher zum Kaufen animiert als ein Kunde, der sich unerwünscht fühlt.

Weniger ist das neue Mehr

Mal ehrlich: Wer braucht jede Saison 1000 neue Trends, wer braucht so viele Marken und Untermarken? Experten prognostizieren übrigens, dass sich das Thema durch eine Marktbereinigung bald selbst lösen wird.

Tschüss, billig-billig

Wir haben uns so an Schnäppchen gewöhnt, dass wir gar nicht mehr bereit sind, den regulären Preis zu zahlen. Was passieren muss? Sich als Käuferin bewusst machen, was ein Kleidungsstück wert ist, das stundenlang von Menschen gefertigt wurde. Für den Handel gilt: Schluss mit den Preisschlachten!

Hightech nutzen

Wäre doch toll, ein Kleidungsstück beim Online-Kauf virtuell anzuprobieren. Per Scan den Körper vermessen und am Bildschirm sehen, wie einem das neue Teil steht. Dann wäre Schluss mit Retouren und der enormen Ressourcenverschwendung.