Air Design

Signature Scent: Unternehmen setzen auf Duftmarketing

Ob Fitnesscenter, Hotels oder Boutiquen: Immer mehr Unternehmen setzen auf Duftmarketing. Diese Reportage zeigt, wie raffinierte Shops ihre Besucher an der Nase herumführen.

Veröffentlicht am 25.01.2018

Auch in Einkaufsläden setzt man auf Duftmarketing. 


Die Lobby des „Swissôtel“ am Ku’damm in Berlin – helles Holz zu dunklen Loungemöbeln. Oder andersherum? So ist das mit Äußerlichkeiten, die Erinnerung daran verblasst schnell. Was hingegen für Ewigkeiten abgespeichert ist: die angenehme Atmosphäre. Die, je länger man über sie nachdenkt, eher ein Geruch war. Kaum wahrnehmbar, aber so frisch und lebendig wie die Luft in den Schweizer Alpen. 

Nur stammt der Duft nicht von Heidi, die sich mit roten Backen und einem Korb voller Almkräuter in die Großstadtherberge verirrt hat, er soll diese Assoziation aber durchaus wecken. Es handelt sich um den hoteleigenen Signature Scent, von Profis eigens zu diesem Zweck kreiert und von versteckt angebrachten Diffusoren verbreitet. „Eine Komposition aus Lavendel, Thymian, Zypressenrinde, Fichte, Muskatellersalbei und Ylang-Ylang“, erklärt die PR-Firma des Hotels. Zu riechen ist sie weltweit in allen Häusern der eidgenössischen Kette, nicht nur in den Lobbys und Gängen, sondern auch in deren Duschgels, Bodylotions und Massage-Ölen. 

Emotionale Sinneseindrücke

Duftmarketing. Dahinter verbirgt sich ein effizientes Instrument, um Kunden, nun ja, an der Nase herumzuführen. In den USA wird Air Design längst praktiziert, aber auch in Deutschland setzen immer mehr Unternehmen gezielt olfaktorische Reize ein, um die Verweildauer in ihren Räumlichkeiten zu verlängern, die Laune zu heben und – so die Hoffnung – den Absatz anzukurbeln. Andere wiederum lassen sich gleich ein komplettes Duftlogo verpassen – quasi einen Mercedesstern aus Parfum.

Dahinter steckt keine Esoterik, sondern Biochemie: Bisher sei der Geruchssinn eher stiefmütterlich behandelt worden, sagt Professor Thomas Hummel vom Interdisziplinären Zentrum für Riechen und Schmecken der Universität Dresden. „Vermutlich weil er weniger überlebensnotwendig ist als Sehen und Hören“, so der Mediziner. Dabei berühren uns Düfte emotional mehr als die meisten anderen Sinneseindrücke. Der Grund: Die Duftrezeptoren in der Nase leiten die Reize an das limbische System weiter. Wird dieser Teil des Gehirns stimuliert, wirkt sich das direkt auf Stimmung, Gefühle und Erinnerung des Menschen aus.

Und tatsächlich, sobald man mit offener Nase durch die Innenstadt läuft, kommt man aus dem Riechen nicht mehr heraus: In der ­Modeboutique duftet es lässig nach schwarzem Pfeffer, im Einrichtungshaus heimelig nach Vanille, im Reisebüro strandtauglich nach Sonnencreme, im Fitnessstudio frisch nach Zitrusfrüchten. Das ist längst nicht alles, auch Spielzeug, Auto-Innenräume und Elektrogeräte gibt’s heutzutage mit Geruch. Offen darüber sprechen wollen die wenigsten Unternehmen – man will ja nicht als Manipulator dastehen, der seine Kunden mit undurchsichtigen Methoden dazu bringt, die Kreditkarte zu zücken.

Denn das ist der Trick beim Duftmarketing: Gerüche werden zum größten Teil unbewusst wahrgenommen, also gilt es, sie so zu dosieren, dass sie knapp ober- beziehungsweise unterhalb der Wahrnehmungsschwelle bleiben. Man wird durch sie an etwas Schönes erinnert – und schwuppdiwupp ist die Kaufentscheidung gefallen oder zumindest eine positive Einstellung zu dem Produkt oder der Marke entstanden.

Düfte beeinflussen seit jeher unsere Stimmungen, Gefühle und Erinnerungen.


Eine Sache des Geschmacks 

„Diese Wirkung ist messbar“, sagt Robert Müller-Grünow, der mit seiner Firma Scentcommunication seit 20 Jahren Unternehmen von Samsung über Adidas bis zu Coca-Cola mit Gerüchen und einer präzise steuerbaren Diffusionstechnik versorgt. Zusammen mit dem Institut für Marketing der LMU München habe er beispielsweise den Effekt von Düften in Zügen der Deutschen Bahn getestet, erzählt der Kölner: „Wir haben immer denselben Zug genommen, die eine Hälfte wurde beduftet, die andere nicht.“ Die Befragung der Fahrgäste beider Zugteile ergab deutliche Unterschiede: „Dort, wo es gut gerochen hatte, beurteilten die Kunden nicht nur das Reiseerlebnis positiver, sie waren auch zufriedener mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis und nachsichtiger bei Verspätungen“, erzählt Robert Müller-Grünow.

Kaum steigt ihm ein Duft in die Nase, schon verwandelt sich der Mensch in eine Marionette? Ist das wirklich so einfach? „Das kann auch nach hinten losgehen“, sagt Wissenschaftler Thomas Hummel. „Ob ein Geruch als angenehm empfunden wird, hat mit individuellen Vorlieben und kulturellen Gepflogenheiten zu tun. Was auf die einen anziehend wirkt, kann andere abschrecken.“ Auch ein Duft-Overkill führe eher dazu, dass Menschen entsprechende Orte meiden. Beim Thema Umsatzsteigerung ist er ebenfalls vorsichtig, dazu gebe es zu wenig ­Forschungsergebnisse. 

Und dann ist da noch die kontrovers diskutierte Frage, ob die Parfümierung öffentlicher Räume Allergien auslöst. Während etwa in den Pariser U-Bahnhöfen seit Jahren das Parfum „Madeleine“ eingesetzt wird, ohne dass es zu Beschwerden kommt, musste 2016 ein ähnliches Pilotprojekt in der Hamburger S-Bahn gestoppt werden. Obwohl das verwendete Duftgel als unbedenklich zertifiziert worden war, beschwerten sich Passagiere über Hustenreiz. Der Deutsche Allergie- und Asthmabund schaltete sich ein, das Experiment wurde ab­gebrochen. 

Geruch mit Personality

Shizuko Yoshikuni und Manuel Kuschnig verwenden für ihre ungewöhnlichen Duftkreationen ausschließlich natürliche Essenzen. Das japanisch-österreichische Paar lebt mit seiner zweijährigen Tochter in Berlin und Tokio – und hat sich mit seiner Firma Studio Aoiro auf olfaktorisches Design spezialisiert. Die Aromatherapie-Expertin und der Grafikdesigner, beide 37, entwerfen „Dufträume“, maßgeschneiderte Düfte für Boutiquen von Cartier und Rolex, für die Berlin Fashion Week oder Autohersteller wie Lexus, Toyota oder Mitsubishi, die das Image der Marken transportieren. „Wir erleben oft perfekt durchgeplante Stores und Produkte, die aber merkwürdig steril wirken“, erzählt Manuel Kuschnig, „was ihnen fehlt, ist ein spezifischer Geruch.“

Mit Manipulation des Kunden habe das nichts zu tun, sondern mit Willkommenskultur. „Der erste Eindruck ist entscheidend.“ Und der geht nun mal durch die Nase. Shizuko Yoshikuni demons­triert den Effekt, indem sie einige Tropfen eines eben fertiggestellten Signature-Duftes für einen Concept-Store in Wien in einen Diffusor gibt. Der verdampft das Parfum trocken, also ohne den feuchten Sprühnebel. Dadurch kommt es nicht zu Hautkontakt – wichtig für Al­lergiker. Der Geruch hat Tiefe, er transportiert Stärke und ein kosmopolitisches Lebensgefühl. Kurz: Er hat Personality. Da bleibt man gerne ein wenig länger im Laden – und nimmt sich am Ende ein Stück dieses subtilen Versprechens mit nach Hause.