Der Wellness-Wahnsinn

Die Erfolgsgeschichte von Rituals

Wellness-Oase statt übervolle Regale! | © Eyecatchme
Wellness-Oase statt übervolle Regale!
Foto: Eyecatchme

Jede Woche werden zwei neue Shops eröffnet, Rituals ist die am schnellsten wachsende Kosmetikmarke Europas. Was machen die Niederländer richtig?

Inmitten der Großstadt-Hektik wirkt der Rituals-Flagship-Store wie eine Oase der Ruhe. Gedimmtes Licht, holzgetäfelte Wände, softe Musik. Es duftet nach Weißem Lotus und warmem Zedernholz. Eine elegant in Schwarz gekleidete Verkäuferin serviert einen Becher Tee. Das Geschäft mit der Aura eines exotischen Wellness-Tempels bietet nicht einfach nur Seife und Cremes, sondern alles, was die alltägliche Pflegeroutine in ein lust- und stilvolles Gesamterlebnis verwandelt, zum Beispiel Schaumbäder, Duftkerzen, Tee. Zum Sortiment gehören auch Lounge-Mode und sogar Geschirrspülmittel. Jedes einzelne der rund 400 Produkte ist von einem fernöstlichen Ritual inspiriert, der japanischen Kirschblüten-Zeremonie, dem orientalischen Hammam-Reinigungsbrauch oder der uralten Tradition des indischen Ayurveda. Und nicht nur das: Trotz der hohen Qualität, für die Rituals steht – keine Parabene, kein Mikroplastik, viele natürliche Inhaltsstoffe – sind die Preise erstaunlich günstig. 

Shop-Eröffnung. | © Eyecatchme
Shop-Eröffnung des weltweit größten Rituals Stores in Köln. 
Foto: Eyecatchme

Der Marke ist mit dem Mix aus Body- und Home-Care ein Coup gelungen, von dem andere Beauty-Unternehmen nur träumen können. Rituals ist derzeit die am schnellsten wachsende Kosmetikkette Europas. 618 Läden stehen bisher in den Hauptgeschäftsstraßen und Shoppingmalls von 27 Ländern, jede Woche werden irgendwo zwei neue Stores eröffnet. Auch sonst begegnet man den Produkten immer öfter: in vier Urban-Spas, auf 120 Kreuzfahrtschiffen, in über 1500 Hotels weltweit.

Es ist ja nicht so, als herrsche Ebbe in unseren Kosmetikregalen – im Gegenteil, der Markt ist hart umkämpft. Doch wie es aussieht, hat das Unternehmen einen Nerv getroffen. Was also macht Rituals so erfolgreich? Um diese Frage zu beantworten, muss man einige Jahre zurückgehen. Damals suchte Raymond Cloosterman, der beim Lebensmittelgiganten Unilever Karriere gemacht hatte, nach neuen Herausforderungen. Der Niederländer brach zu einer Weltreise auf, sprach mit Gurus, Trendforschern und Anthropologen.

Raymond Cloosterman, Rituals-Gründer. | © Eyecatchme
Raymond Cloosterman gründete 2000 Rituals Cosmetics. 
Foto: Eyecatchme

Zurück kehrte er mit einer Idee, die dem Zeitgeist weit voraus war: „Mir wurde klar, wie sehr wir alle auf Autopilot leben. Vor lauter Stress haben wir verlernt, die kleinen Dinge des Lebens wertzuschätzen“, erzählt der charismatische Niederländer. Dem wollte er Abhilfe schaffen – mit einer neuen Lifestyle-Brand. „Ich weiß, es klingt paradox, aber ich wollte luxuriöse und trotzdem erschwingliche Produkte entwickeln, die dabei helfen, sich kleine Auszeiten zu nehmen“, sagt Raymond Cloosterman. Im Untergeschoss eines kleinen Kanalhauses in Amsterdam machte er sich daran, seine Vision Wirklichkeit werden zu lassen. Begriffe wie Entschleunigung und Achtsamkeit waren damals längst nicht so populär wie heute.

Die ersten Jahre waren schwierig, aber Raymond Cloosterman hielt durch. 2005 begann das Unternehmen schwarze Zahlen zu schreiben. Besonders in Deutschland und Schweden käme das Konzept bis heute gut an, das seien eben Länder mit einer ausgeprägten Wellness-Kultur. Aber eigentlich will der vierfache Vater die ganze Welt erobern. Läden in Brasilien und den USA gibt es schon. Das nächste große Thema? „Nachhaltigkeit“, kommt es wie aus der Pistole geschossen. Schon jetzt gibt es Refills, die Produktion ist weitgehend CO2-neutral, und Geschenksets werden nicht extra verpackt, um Papier zu sparen.

Gesichtspflegelinie von Rituals. | © PR
Eine natürliche Gesichtspflegelinie mit hochwirksamen Inhaltsstoffen. 
Foto: PR

Neu im Portfolio: „The Ritual of Namasté“, eine Gesichtspflegeserie, die es ab März 2018 zu kaufen gibt. Sie besteht fast nur aus natürlichen Inhaltsstoffen. Niki Kauffmann-Schilling, die für Produktneuentwicklungen bei Rituals zuständig ist, erklärt: „Wir wollten eine natürliche Formulierung, die wirkungsvoll ist und sich angenehm anfühlt.“ Was für Laien selbstverständlich klingt, war nicht leicht zu realisieren, die Forschung steht hier noch am Anfang. „Ich habe aufgehört zu zählen, wie viele Inhaltsstoffe wir getestet und wie oft wir die Formulierung verändert haben“, seufzt Niki Kauffmann-Schilling. Die fünf Linien sind auf unterschiedliche Hautbedürfnisse abgestimmt und nur dezent mit natürlichen Essenzen parfümiert – eine Wohltat für gestresste Haut. Es würde einer der größten Launches in der Branche überhaupt, schwärmt Raymond Cloosterman, und es klingt, als könnte man sich auf ein ganz besonderes Beauty-Ritual freuen.